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如何打造企业品牌的营销增长!
查看次数:248   更新时间:2019/6/25 13:57:03
1. 营销增长不是在做品牌,广而告之的方式不是增长的捷径,营销增长不是在做品牌传播,更不是去做广告投放。品牌传播是利用营销和传播等手段,对产品品牌做建设,品牌资产做积累,为产品塑造社会影响力,和社会责任,从而和更多的目标用户群建立价值共识。
如果你的产品日活体量已经接近1个亿,或者在产品所处的行业赛道上,竞品开始持续使用品牌广告做传播,那么就可以考虑用品牌投放的方式加速增长。品牌投放+渠道获客+口碑传播+内容营销+产品优化。
2. 不要单纯的以为“刷屏”就是营销增长,就能带来增长曾经很长一段时间,我们都被要求策划出能够引起“刷屏”的内容。然而,成功打造出来后,却发现这种方式根本带来不了增长。无论是心理测试、人格分析,还是要求用户将图片分享到朋友圈并截图入群等,都无法为产品带来真正意义上的增长。回顾这些做过的成功刷屏,以及其他产品的“刷屏”case,会发现刷屏的套路往往是固定的,但这些套路只能实现“刷屏”却无法做好下载转化,页面曝光量很大,新增却毫无起色。一开始就定下目标是全民刷屏,那注定是一场失败的营销增长。更何况你以为的“刷屏”,其实是自嗨。
所有人都希望利用微信这个月活用户量达10亿的产品,认为在微信上“刷屏”就是在10亿人面前曝光。其实这只是在“自嗨”,淘宝认为成功的“刷屏”内容,其实腾讯的员工听都没听过,就更不用说想要用“刷屏”这个行为带来产品的增长了。
所以,如果想要做营销增长,那就不要以“刷屏”作为考核目标,一根火柴并不能燃遍全网。
3、什么是营销增长,营销增长需要两个部分:一部分是营销活动,另一部分是活动造势。营销增长=营销活动+活动造势。具有非常明确的增长目的,具有明确的数据化指标,比如:能够带来多少新用户,盘活多少低活用户。有了这样的目标,营销活动的玩法就会围绕着这个目标去设计。
1),确定营销活动的目标。营销增长的目标设计永远和结合用户在产品中指标进行拆分。
比如对电商类的产品的北极星指标进行拆分,大体可分为:
    访问平台的设备量
    登陆用户量(再拆分为新增,渠道拉活,召回)
    首次购买用户量(再拆分为新增转化率,7日新增转化率,非当日新增用户占比量)
    当日登陆用户的销售转化(从搜索,浏览和关注等,流量入口得到的消费转化,可更细化的拆分为ctr,cvr,ipvuv,关注量,互动量)
    重复购买用户量
2)、确定目标用户。
每个产品的用户群都不会是单一标签的用户,比如:某产品的主要用户群是三四线的下沉用户,宝妈用户占比最高,一线城市和学生群体占比为三分之一。
那么,每一次的营销活动的目标用户需要确定是针对哪一类的产品用户群,是下沉用户?还是宝妈?还是学生群体?无论活动设不设制用户的参与身份,都需要有针对性的目标用户群,只有确定了目标用户才能有效的设计出活动玩法和选择合适的活动渠道。
3)、也是最重要的,设计增长抓手。
抓手的意思是在活动或者策略执行过程中,出现的类似于杠杆发力的支点,我们可以根据实时的数据效果,对抓手进行调整,是可被运营的地方。
在活动设计中,抓手往往存在于活动过程中的关键时刻,关键时刻包含了用户即将获取利益前,以及最能打动情感让用户产生共情的时刻。比如:用户在领取红包前鼓励用户去分享。这就是在用户即将享受一种福利前,为分享拉新做的抓手设计。
举个例子,比如:提供月嫂服务的售卖平台,一次增长营销活动的目标为新登陆用户量,目标用户为宝妈。无论是准宝妈还是处于备孕期的女性,她们一定会有至少一个宝妈群,这些群就是我们本次增长营销活动的渠道,而这类女性对于育新生儿的内容关注度最高,知识信息的不对等是她们产生焦虑感的内因。把握这个内因,用育新生儿的知识为内容,和她们产生情感共鸣就成了这次活动的增长抓手。
4)、鼓励目标用户分享,新用户完成登陆,分享用户即可解锁下一章内容,而新用户也可以免费获得分享章节的内容。对于所有这些新用户,可以用平台售卖服务的优惠券作为新用户的订单转化。这种方式也就是现在很流行的社群营销。
只要我们清楚具体的目标,细化目标用户,从目标用户的行为特点和用户心理去决策主要的渠道,从渠道的特点设计符合用户心理的营销活动方式,重点设计和目标相关的增长抓手,这就是增长营销活动的流程和方法。
所以,如此我们就能够理解为什么会诞生裂变、社群营销、砍价、团购、老拉新等等方法了,知其然会让我们对活动玩法的设计更准确,对于已有的方法利用的更到位。
反之,生搬硬套方法可能会变成“为做而做”的活动。
首先,购买产品的用户并不知道身边谁是平台的新用户;其次,新用户是否当下就有购买产品的需求;最后,购买产品的用户并不是即刻获利,分享动力就会被减弱。
所以,这个活动设计阻碍了大多数的正常用户,成为了一个为了做而做的活动。营销造势事半功倍,不是每一次营销活动都需要造势,但有了造势的营销活动对新增是事半功倍。营销造势的核心是传播,其目的是让用户感受到氛围,从而加入。
这样做的目的是为了给圈层用户做下载产品这一决策的最后一击。利用圈层用户不想被“排挤”,害怕“落伍”,从众的心理。因热闹而关注,因关注而参与,从一个旁观者到参与者。

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